Futuro do presente | Conexões Emocionais: A Nova Era do Luxo e da Moda

Especialista em comportamento do consumidor, Carol Soares compartilha seu olhar sobre as novas tendências no mercado de luxo, que ganham influência dos sentimentos humanos, moda, audiovisual e esporte

Parceira da nova iniciativa do iLovee, a Connecting Minds, que elabora conversas sobre diversos assuntos que implicam no entendimento de mundo e suas transformações, Carol Soares é editora sênior e gerente de insights da plataforma internacional Beyond Substack, uma Newsletter de Carlota Rodben que explora o futuro da indústria do luxo - cobrindo moda, beleza, bem-estar, viagens, hospitalidade, arte e cultura - de uma maneira acessível e envolvente. Em sua nova coluna no iLovee, ela compartilha seus principais insights do último mês!

Uma intersecção crescente tem ganhado cada vez mais espaço: emoção, luxo, entretenimento e esporte. Áreas que sempre caminharam unidas, isso é fato, mas encontram uma nova forma de influenciar e conquistar na era moderna. O livro “Super Comunicadores”, de Charles Duhigg, vencedor do Prêmio Pulitzer, destaca que cada conversa é influenciada por emoções, um conceito que Carlota Rodben, fundadora do Grupo Beyond Luxury, amplia ao afirmar que o luxo vai além do tangível, evocando histórias e sentimentos profundos.

Na busca por alegria e conexão, os canais de streaming, como Apple+, MAX e Netflix, desempenham um papel crucial ao nos ajudar a conectar com as emoções. De acordo com um estudo da Forbes Home, em parceria com a empresa de pesquisa One Poll, "os americanos passam, em média, 3 horas e 9 minutos por dia transmitindo mídia digital", o que excede a estatística de tempo nas redes sociais, conforme relatado pela Statista. Essa mudança destaca como nosso consumo de conteúdo migrou para projetos mais longos, permitindo um engajamento mais profundo com desejos e sentimentos pessoais através de séries cuidadosamente selecionadas.

Um exemplo é a transição que encontramos entre a série New Look, da Apple TV+, que acompanha o drama biográfico do estilista Christian Dior, e a quarta temporada de Emily in Paris, da Netflix, que protagoniza uma norte-americana se mudando para trabalhar com marketing de luxo na cidade luz. Essa mudança de foco levanta o questionamento: como a moda e o entretenimento estão moldando esta nova era de conexão emocional—ou talvez, esta nova era de luxo?

Com uma pequena regressão no tempo, a série Sex and the City mergulhou no lado humano da moda, refletindo a cultura e os temas sociais de seu tempo, como casamento, trabalho, direitos das mulheres e relacionamentos. Darren Star, produtor, diretor e roteirista americano, que produziu tanto a série nova-iorquina quanto Emily in Paris, sempre usou a moda para refletir o zeitgeist. Em Sex and the City, a fascinação de Carrie Bradshaw por designers de alta moda, como seus famosos sapatos Manolo Blahnik e os vestidos Vivienne Westwood, refletia a era dos anos 90 até os anos 2000, onde a moda era um marcador de individualidade e status em Nova York. Com Emily in Paris, o produtor foca na cultura da moda de Paris, celebrando o choque entre os estilos norte-americano e francês, além de criar um diálogo sobre a identidade cultural e a globalização através de designs inovadores.

Ambos os shows também trabalharam com renomados designers de figurino — incluindo Patricia Field, que recebeu grande destaque com sua visão em Sex and the City. A tentativa é garantir que o estilo seja cuidadosamente elaborado para deixar uma impressão duradoura. O figurino cinematográfico introduz a moda do mundo real na trama, desde alta costura até estilo de rua acessível, tornando as séries relevantes para os espectadores e influenciando tendências.

Outra linha de confluência que vivemos é a conexão entre luxo e esporte, que se tornou evidente em eventos como as Olimpíadas de Paris de 2024, na qual os atletas foram transformados em ícones e marcas. A presença dos esportistas nas redes sociais amplificam suas histórias, tornando-as experiências autênticas e inspiradoras e, nesse contexto, o foco no bem-estar emocional e no senso de pertencimento ressoa em um mundo marcado pela incerteza.

Assim como Chanel, LVMH, Hermès e Cartier começaram como empreendimentos pessoais e evoluíram para símbolos globais de luxo, atletas e jogadores de destaque começaram como indivíduos em busca de seus sonhos e acabaram se tornando marcas por si mesmos.Essa conexão destaca que as emoções humanas estão no cerne tanto da indústria do luxo quanto dos esportes. Recentemente, fomos inspirados por alguns dos maiores nomes do esporte: Roger Federer nos fez desejar que o tempo parasse e que sua aposentadoria nunca chegasse; Simone Biles nos emocionou ao superar seus momentos mais sombrios de saúde mental nas Olimpíadas de Tóquio e se tornou a ginasta mais decorada da história após Paris 2024; Novak Djokovic nos impressionou ao ultrapassar os limites de seu corpo para se tornar campeão olímpico; e Zinédine Zidane nos surpreendeu ao passar a tocha olímpica para o rei da terra batida, Rafael Nadal.

Esses legados e histórias evocam nostalgia e nos inspiram à medida que o mundo dos esportes evolui, fechando a lacuna entre passado e futuro, herança e inovação. 

Para se manterem relevantes, marcas de luxo e entretenimento precisam adotar narrativas que priorizem emoções e experiências autênticas. O futuro promete uma fusão entre cultura, moda, esporte e tecnologia, criando experiências significativas que se ligam ao público e refletem a busca por conexão em um cenário em constante evolução.

Nesse sentido, setembro também nos trouxe as reflexões do livro Nexus, de Yuval Noah Harari, e o documentário What's Next? O Futuro com Bill Gates, da Netflix, ambos explorando a ascensão da inteligência artificial e suas implicações sociais. “O avanço da tecnologia baseia-se em fazer com que ela se encaixe de tal forma que você nem perceba, para que faça parte da vida cotidiana”, afirmou o fundador da Microsoft. 

No livro Beyond Luxury: The Promise of Emotion, Carlota Rodben argumenta que a inteligência artificial tem o papel de amplificar - não substituir - a criatividade humana. O Relatório McKinsey destaca que, embora muitos executivos reconheçam a importância da IA na moda, poucos a utilizam criativamente. A recente Semana de Moda reforçou que marcas que promovem conexões humanas e histórias são as que se destacam, como as coleções da Valentino e da Chanel, que evidenciam a importância da narrativa e da criatividade em um cenário tecnológico.

Assim, a moda deve mesclar tecnologia com narrativas autênticas, criando conexões emocionais. O futuro do luxo reside em marcas que conseguem se conectar de forma significativa com seus públicos, e a criatividade humana permanece essencial em um mundo cada vez mais tecnológico. Nesta dança entre memória e inovação, devemos manter perto a verdade: a humanidade é tudo o que temos.